Por que investir em alavancas promocionais?

Inflação e juros em alta e a fragilidade do mercado de trabalho em meio a um cenário recessivo diminuíram o poder de compra. Nesse quadro, estimular o desejo de consumo vai depender de estratégias do varejo, como oferecer alavancas promocionais – descontos, cashback, programa de pontos e frete grátis, entre outros

Estudo da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) aponta que 4 entre 5 consumidores compram quando se deparam com esses estímulos, cujo uso acelerou durante a pandemia, sendo que 80% deles afirmam ter aumentado o uso tanto nas lojas físicas como nas compras on-line com as medidas restritivas.  

Nas lojas físicas, descontos e promoções responderam por 66% das alavancas. Já o cashback, por 59%, enquanto o programa de pontos cresceu 45% na preferência dos consumidores.

Eduardo Terra, presidente da SBVC, afirma que essas três estratégias se tornaram as alavancas mais procuradas pelos clientes nesse momento de aumento da insegurança e desemprego elevado.

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“Os consumidores passaram a valorizar mais recursos que trouxessem benefícios diretos, seja gastando menos, tendo de volta parte do valor da compra, ou usando saldo de pontos para suprir parte do orçamento.” 

Na comparação com a edição 2020 do estudo, o cashback ganhou 11 pontos percentuais e se tornou a segunda alavanca mais utilizada. Porém, descontos e promoções são as mais usadas em supermercados (44%), farmácias (42%) e moda (28%). No caso do cashback, o destaque são as lojas de eletroeletrônicos (31%). 

A pesquisa mostra ainda que 67% das empresas aumentaram sua base de consumidores fiéis em mais de 5% com os programas de pontos. Por outro lado, apenas 38% oferecem cashback, e 31% programa de pontos – o que demonstra falta de alinhamento das empresas em relação às estratégias de fidelização de clientes.  

Ainda que o Brasil esteja ‘emendando crises’ muito antes da covid-19, segundo Terra, a exemplo da China e outros países asiáticos o uso de alavancas promocionais pelos consumidores brasileiros é uma tendência que deve ganhar cada vez mais destaque, independentemente de estarem ou não em situação econômica frágil. 

“A covid acelerou a transformação digital do varejo, por isso é cada vez mais importante entender seus consumidores e conectar as alavancas promocionais oferecidas a seus novos hábitos”, afirma. 

FOCO NA RECORRÊNCIA

No caso do e-commerce, o comportamento de compra é um pouco diferente. Entre as iniciativas promocionais mais utilizadas estão frete grátis (89%), descontos e promoções (58%) e cashback (57%).

Aqui, 67% das empresas tiveram alta de mais de 10% na base de consumidores fiéis com o uso do cashback, sendo que 63% afirmaram que devem utilizá-lo para comprar outros produtos e serviços fora daquela loja, para usar como quiserem, e 37% preferem que ele seja enviado direto para a conta bancária. 

O estudo da SBVC aponta ainda que 93% dos consumidores on-line concordam que a compra recorrente é maior com o uso de alavancas promocionais, e 84% que a combinação das iniciativas aumenta as compras. 

Mesmo assim, 40% das empresas ainda não adotaram o cashback, o ‘queridinho’ dos consumidores on-line. Pelo levantamento, ele é a alavanca com o menor impacto bruto no faturamento do varejo (0,66%). 

Já em descontos e promoções o impacto foi de 6%, ainda que a recomposição de 41% feita pela indústria tenha reduzido para um impacto líquido de 3,54%. Já nos programas de pontos, ficou em 1,74%. 

Outro dado mostra que 6,1% do faturamento bruto das varejistas é usado para alavancar vendas por iniciativas promocionais, enquanto 1,7% vai para mídias de performance (Google, Facebook ou Instagram).    

Ou seja, há espaço ainda para utilizar essas alavancas de forma estratégica, tanto para estimular a recorrência dos consumidores quanto para encontrar formas de investimento promocional que tragam um uso mais eficiente da verba de marketing, destaca Eduardo Terra.

Porém, a questão é que 6% de investimento nas alavancas pode ser muito alto, muitas vezes maior do que a margem de lucro. E para minimizá-lo, as empresas têm de buscar inteligência promocional melhor, explica. 

Principalmente se for um pequeno negócio, cujo acesso ao crédito e parcerias costuma ser menor – daí a importância de procurar inteligência promocional diferente dos descontos, por exemplo. Apesar de clássicos e acessíveis, o próprio estudo da SBVC mostra que essa é uma alavanca mais cara que as outras. 

“Não tem jeito: o ideal é buscar recursos e parceiros que possam trazer alavancas mais inteligentes para atrair o consumidor, mas que custem menos para a sua empresa”, destaca o presidente da SBVC.

O estudo da SBVC ouviu empresas de cinco segmentos do varejo nacional (drogarias e perfumarias, foodservice, livrarias e papelarias, super/hiper/atacarejo e conveniência e outros), em uma amostra composta na maioria por grandes varejistas com faturamento acima de R$ 1 bilhão anual (56%).

Também foram entrevistados 1.078 consumidores em todo o País, dos quais 90% já compravam on-line, e 10% realizaram suas primeiras compras durante o período de isolamento social.

FONTE: Diário do Comércio            Arte: Will Chaussê