Pequenos lojistas reduzem dependência de marketplaces e buscam canais próprios
Estratégia de volume perde espaço à medida que empreendedores passam a priorizar margem e controle sobre o cliente
Cibele Gandolpho
Vender com constância não significa lucrar mais, e é essa conta que tem levado pequenos negócios a rever a presença em marketplaces no Brasil.
Com comissões que podem chegar a 20% e custos totais que, em alguns casos, consomem até 40% do valor da venda, lojistas têm migrado para canais próprios em busca de maior margem e controle sobre o cliente.
Apesar do crescimento consistente do comércio eletrônico no país — que deve movimentar cerca de R$ 259 bilhões em 2026, segundo projeções da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) —, esse avanço não tem se traduzido, na mesma proporção, em rentabilidade para uma parcela dos pequenos vendedores.
As comissões cobradas pelos principais marketplaces variam conforme a categoria e o tipo de anúncio.
No entanto, quando somados custos logísticos, subsídios de frete, antecipação de recebíveis e investimentos em publicidade dentro das plataformas, o impacto total pode alcançar entre 30% e 40% do valor do produto — e, em alguns casos, ultrapassar esse patamar.
Na prática, esse cenário tem comprimido as margens. A rentabilidade dos pequenos vendedores tende a cair ainda mais diante de devoluções, promoções e outros custos operacionais.
“Durante muito tempo, o marketplace foi a principal porta de entrada para o digital. Hoje, muitos lojistas percebem que vendem mais, mas lucram menos”, afirma Mariana Torres, diretora da Torres Consultoria.
Canal próprio
Foi esse movimento que levou a empresária Roberta Pitta Machado, fundadora da Casulo de Anjo, a rever sua estratégia de vendas ao longo dos últimos anos.
A marca, que completa 10 anos em 2026, nasceu a partir de uma necessidade pessoal identificada pela empreendedora após o nascimento do filho. A empresa desenvolve sacos de dormir para bebês e crianças, com foco em segurança e conforto durante o sono, além de uma linha de produtos complementares.
Roberta começou vendendo em marketplaces de produtos artesanais, como o Elo7, que funcionaram como porta de entrada para o digital.
“No início, foi um bom canal, porque é simples de operar e não exige muito conhecimento. Em poucas horas, você consegue subir produtos e começar a vender.”
Com o tempo, no entanto, percebeu uma distorção no modelo. “Eu estava direcionando clientes do meu Instagram para o marketplace, por não ter um canal próprio. E, ao mesmo tempo, pagando comissão sobre vendas que poderiam ser feitas diretamente comigo”, conta Roberta.
Mudança de estratégia
Hoje, os marketplaces ainda representam cerca de 15% do faturamento da Casulo de Anjo, mas com uma lógica diferente.
“Os custos são altos. A comissão gira entre 18% e 25%, fora o investimento em tráfego. Por isso, a gente trabalha com preços e margens diferentes nesses canais, já considerando esses custos”, diz.
Segundo a empresária, a estratégia atual é clara: priorizar o canal próprio. “Hoje, todo o nosso esforço de marketing é direcionado para o site. É o nosso principal canal de vendas.”
Nos marketplaces, a empresa adota uma estratégia mais seletiva. “Usamos esses canais principalmente para aquisição de clientes. São pessoas que já compram ali por praticidade. Depois, tentamos trazer esse cliente para a marca.”
A criação do e-commerce próprio foi determinante para o crescimento da Casulo de Anjo. “Foi o que alavancou o negócio. No site, conseguimos trabalhar nossa marca, fazer promoções, criar relacionamento com o cliente. Temos CRM, ações de fidelização — é outro nível de controle”, ressalta Roberta.
Atualmente, cerca de 80% das vendas da empresa de sacos de dormir para bebês e crianças são realizadas no canal próprio. Segundo ela, é o principal ativo, no qual há mais investimento e foco em ampliação.
Além disso, a empresa diferencia o portfólio conforme o canal. “Nos marketplaces, vendemos produtos mais básicos. Os itens mais diferenciados ficam exclusivos no nosso site.”
Pressão competitiva
O cenário ocorre em um momento de maturidade do comércio eletrônico. O setor segue em expansão, mas em ritmo menor do que nos anos anteriores, o que intensifica a concorrência.
Estimativas indicam que o Brasil deve registrar cerca de 460 milhões de pedidos online em 2026, com ticket médio entre R$ 500 e R$ 600.
Ao mesmo tempo, as plataformas concentram a maior parte das vendas digitais. Relatórios internacionais apontam que essas plataformas já respondem por cerca de 87% do e-commerce global, ampliando seu poder de negociação sobre os lojistas.
“É um ambiente altamente competitivo e orientado por preço. Produtos semelhantes aparecem lado a lado, o que pressiona a margem e favorece quem consegue operar com escala”, diz Rafael Cortez, especialista em varejo.
Esse alcance também se reflete na base de vendedores. A Shopee, por exemplo, reúne mais de 3 milhões de lojistas brasileiros, sendo a maior parte pequenos empreendedores, responsáveis por cerca de 90% das vendas na plataforma.
Já o Mercado Livre concentra milhões de vendedores na América Latina e uma ampla base de empresas no Brasil, o que amplia a concorrência dentro dessas plataformas.
Para ganhar destaque nas buscas, muitos vendedores precisam investir em anúncios pagos no próprio marketplace em que estão vendendo.
Na prática, isso transforma as plataformas em uma combinação de canal de venda e canal de mídia. “O lojista paga comissão para vender e, cada vez mais, precisa pagar também para ser visto”, comenta Mariana.
Esse modelo impacta diretamente o custo de aquisição de clientes (CAC), que se torna contínuo e crescente dentro dos marketplaces. Fora deles, em canais próprios, o custo tende a ser mais elevado no início, mas pode ser diluído ao longo do tempo com fidelização e recompra.
Além da pressão financeira, especialistas apontam a perda de controle sobre o relacionamento com o cliente. Nos marketplaces, os dados e a comunicação ficam concentrados nas plataformas.
“Você não constrói base própria. O cliente lembra da plataforma, não da marca”, pondera Cortez. “Essa dependência tem levado parte dos empreendedores a rever as estratégias.”
Diversificação
O movimento de diversificação já aparece em dados do setor. Plataformas de e-commerce próprio, como a Nuvemshop, reúnem mais de 180 mil lojistas ativos, segundo a empresa, e movimentam bilhões de reais em vendas, refletindo o avanço de modelos diretos ao consumidor (D2C).
Esse cenário também se confirma em pesquisas recentes. De acordo com o levantamento Rota do E-commerce, realizado pela Loggi em parceria com a Opinion Box, 64% dos pequenos e médios empreendedores brasileiros utilizam as redes sociais como principal canal de vendas, com destaque para Instagram, WhatsApp, Facebook e TikTok.
O principal motivo apontado é o alcance de público, citado por 60% dos entrevistados.
O estudo mostra ainda que os pequenos negócios operam de forma cada vez mais diversificada: 39% vendem por meio de site próprio, 36% em lojas físicas ou franquias, enquanto 27% utilizam marketplaces e aplicativos.
Na avaliação de especialistas, a estratégia multicanal — que combina plataformas de venda, redes sociais e loja própria — permite maior controle sobre margens e relacionamento com o cliente.
“Os marketplaces continuam sendo importantes, especialmente para gerar volume e atrair clientes. Mas, quando usados como único canal, podem se tornar uma operação de margem muito apertada”, conclui Torres.
(Fonte: Diário do Comércio)