Copa do Mundo aquece vendas e amplia a concorrência desleal no varejo

Comércio popular aposta no aumento da demanda por itens temáticos, mas lojistas formais enfrentam pressão de produtos irregulares, mais baratos e cada vez mais semelhantes aos originais

Cibele Gandolpho

À medida que a Copa do Mundo aquece as vendas no comércio popular, um velho dilema reaparece no varejo: como comerciantes que atuam dentro da legalidade conseguem competir com produtos irregulares vendidos a preços muito inferiores justamente no período de maior demanda por itens temáticos do Mundial?

Uma recente blitz contra produtos falsificados na região do Brás reacendeu a preocupação de empresários do setor, que veem nos grandes eventos esportivos um aumento da concorrência considerada desleal.

Enquanto lojistas regularizados arcam com tributos, encargos trabalhistas, custos de formalização e, em muitos casos, licenciamento de produtos, as mercadorias sem autorização chegam ao consumidor por valores significativamente inferiores, pressionando toda a cadeia formal do setor.

Na avaliação de especialistas do setor, a questão deixou de ser um problema localizado de regiões tradicionalmente associadas à informalidade, como o Brás e a Rua 25 de Março, e passou a refletir um mercado ilegal mais amplo, impulsionado também pelo ambiente digital e pelas vendas em plataformas online.

Para Lauro Pimenta, vice-presidente da Associação de Lojistas do Brás (Alobrás), “a venda de produtos não licenciados compromete diretamente a indústria nacional porque reduz a competitividade dos produtos desenvolvidos no país. Isso porque ela se apropria de mercadorias patenteadas, de modelos já consolidados no mercado, e simplesmente replica esses produtos.”

“As réplicas normalmente são feitas por pessoas sem registro formal. A pirataria não registra, não pode deixar rastros. Além disso, ela acaba devorando a criatividade da indústria nacional, porque desestimula a criação de novos modelos de produtos autorais desenvolvidos pela nossa indústria”, diz.

Para os lojistas formais, o prejuízo aparece na concorrência desigual. “Isso acontece porque as pessoas tendem a se inclinar para modelos já consolidados globalmente, impulsionados por grandes marcas, vitrines e atletas que tornam esses produtos mais desejados”, completa.

Pimenta ressalta ainda que o mercado ilegal também mudou de perfil nos últimos anos, ficando cada vez mais próximo do original, mais sofisticado, porque os produtos estão muito mais semelhantes aos modelos autênticos.

O vice-presidente da Alobrás pondera, porém, que há diferença entre inspiração e cópia. Usar cores, referências visuais e tendências de marcas consolidadas pode até estimular a indústria local e impulsionar novos produtos, desde que não haja reprodução fiel ou plágio. “A criatividade e a inspiração são válidas, desde que não configurem cópia.”

Para Claudia Urias, diretora executiva da Univinco25, a região da Rua 25 de Março é formada, em sua grande maioria, por comerciantes formais, empresas legalizadas e lojistas que trabalham dentro das normas, gerando empregos, recolhendo impostos e movimentando a economia da cidade de São Paulo.

“A Univinco25 entende que o comércio regular é fundamental para o fortalecimento da região e para a manutenção de um ambiente comercial organizado e competitivo. Os lojistas que atuam de forma correta investem diariamente em seus negócios, estrutura e atendimento ao consumidor.”

Com relação à pirataria, Claudia defende que cabe aos órgãos públicos competentes realizar as fiscalizações e adotar as medidas necessárias contra práticas ilegais, garantindo equilíbrio para os comerciantes que atuam dentro da legalidade.

Números

A preocupação do setor também aparece nos números da ilegalidade no país, que avançou nos últimos anos e ampliou os impactos sobre a indústria e o varejo formal.

Levantamento do Fórum Nacional Contra a Pirataria e a Ilegalidade (FNCP) aponta que o Brasil registrou R$ 468,3 bilhões em prejuízos em 2024, decorrentes de contrabando, falsificação, pirataria e outras formas de comércio ilegal. O montante inclui perdas diretas da indústria e do comércio, além da evasão fiscal.

Do total estimado, cerca de R$ 327,8 bilhões correspondem a perdas dos setores produtivos, enquanto aproximadamente R$ 140,4 bilhões referem-se à sonegação de impostos, reduzindo recursos públicos e ampliando a concorrência considerada desleal por empresários do comércio formal. Em 2023, as perdas somaram aproximadamente R$ 441 bilhões, indicando avanço da ilegalidade no país.

Entre os setores mais afetados estão vestuário, produtos esportivos, eletrônicos, brinquedos, cosméticos, perfumes, cigarros, bebidas e autopeças — justamente os segmentos que costumam ganhar impulso em períodos de Copa do Mundo.

Zona cinzenta

Mas a disputa atual não ocorre apenas entre o produto oficial e a falsificação direta. Especialistas apontam a existência de um terceiro mercado, que cresceu justamente para escapar de fiscalizações e restrições legais.

No Brás e na Rua 25 de Março, por exemplo, coexistem três mercados distintos: o oficial, formado por produtos licenciados, com autorização de uso de marca e identidade visual; o paralelo, caracterizado pela reprodução direta de marcas, escudos, mascotes e elementos protegidos; e um terceiro segmento, considerado como uma “zona cinzenta”, composto por itens inspirados na Copa.

São camisetas, bandeiras, bonés e acessórios que evitam o uso explícito de símbolos protegidos, mas exploram o imaginário do evento com verde e amarelo, frases genéricas, referências ao futebol e design semelhante ao universo da seleção.

A estratégia, segundo especialistas ouvidos pela reportagem, é escapar de sanções e, ao mesmo tempo, manter margem comercial. Nem tudo é pirataria clássica.

O apelo emocional da Copa do Mundo ajuda a explicar por que, em períodos de grandes competições, cresce a procura por produtos não oficiais, falsificados ou inspirados em marcas e seleções.

Segundo Rafael Somera, especialista em comportamento do consumidor, o evento altera temporariamente a lógica de compra ao mobilizar fatores como pertencimento, identidade e emoção coletiva.

“Em momentos como a Copa, o consumidor deixa de olhar apenas para o produto e passa a comprar o símbolo emocional que ele representa. Muitas vezes, ele não está adquirindo apenas uma camisa, mas a sensação de participar daquele momento.”

De acordo com Somera, pesquisas de comportamento mostram que, quando a emoção aumenta, a percepção de risco tende a diminuir — o que ajuda a relativizar aspectos como origem, qualidade ou procedência dos produtos.

“Especialmente quando há uma percepção de uso temporário, o raciocínio costuma ser: ‘é só para a Copa’, ‘é só para torcer’, ‘não preciso da oficial’”, afirma.

Apesar disso, o especialista destaca que o consumidor brasileiro, em geral, sabe diferenciar um item oficial de um falsificado ou apenas inspirado. “O brasileiro não é ingênuo. Muitas pessoas sabem exatamente o que estão comprando. O ponto é que a decisão raramente é apenas racional. Ela envolve renda, desejo, pertencimento e contexto emocional.”

O preço continua sendo um fator decisivo, sobretudo diante da inflação, juros elevados e perda do poder de compra. Mas, segundo Somera, há também uma lógica psicológica envolvida.

“O consumidor faz uma conta mental do custo da frustração. Se entende que vai usar aquele item poucas vezes, tende a aceitar uma qualidade inferior e, muitas vezes, falsificada”, explica.

O avanço do ambiente digital também vem mudando esse comportamento. “Hoje o consumidor pesquisa mais, compara avaliações e observa experiências de outras pessoas antes de decidir”, afirma o especialista.

Conta da legalidade

Para o empreendedor formal, o problema vai além da competição de preços. Quem atua dentro das regras precisa absorver custos tributários, folha de pagamento, aluguel, emissão de nota fiscal, regularização empresarial e, em alguns casos, licenciamento de produtos.

Por outro lado, itens similares chegam ao mercado sem os mesmos custos regulatórios, o que pressiona as margens e reduz a competitividade.

A expansão do comércio irregular também afeta o ambiente de negócios ao reduzir incentivos para a formalização. Empresários legalizados enfrentam uma assimetria competitiva que, na prática, encarece a operação formal.

Renan Luiz Silva, superintendente de Serviços Institucionais da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), que também é responsável técnico da AC Marcas – escritório de marcas e patentes da entidade – e administrador do principal escritório regional da Junta Comercial do Estado de São Paulo (Jucesp), afirma que a concorrência com produtos irregulares se intensifica em períodos de maior apelo comercial, mas é um problema permanente para quem empreende dentro da legalidade.

“A pirataria afeta o empreendedor formal durante todo o ano, mas, em períodos como a Copa do Mundo, o impacto se intensifica porque cresce a procura por itens temáticos. O comerciante regular, que paga imposto, emite nota e segue regras, acaba competindo em condições desiguais.”

Segundo ele, os efeitos vão além do lojista e atingem toda a cadeia produtiva.

“Quem sofre não é apenas o comerciante da ponta. Existe um ecossistema inteiro envolvido, que inclui indústria, fabricantes, fornecedores e prestadores de serviço. Quando cresce a ilegalidade, há menos estímulo para investimento, geração de emprego e abertura de novos negócios”, diz Silva.

Na avaliação do especialista, o combate à pirataria exige fiscalização permanente, mas também medidas mais amplas para reduzir incentivos ao mercado irregular.

“O enfrentamento precisa ocorrer tanto no físico quanto no digital, desde a entrada do produto no país até a distribuição. Fiscalização contínua e penalização são importantes, mas também é preciso conscientizar o consumidor sobre os impactos econômicos da informalidade e tornar o produto regular mais acessível”, afirma.

Para Renan, existe uma diferença importante entre falsificação e produtos apenas inspirados no evento esportivo.

“Um produto temático, criado de forma original, sem copiar marca, símbolo ou propriedade intelectual, pode ser legítimo. O problema começa quando há reprodução indevida, porque aí deixa de ser criatividade e passa a ser ilegalidade.”

Oportunidade

Apesar dessa competitividade, muitos lojistas do comércio popular de São Paulo veem na Copa uma oportunidade importante de faturamento. A aposta, porém, vem acompanhada de cautela.

Há 22 anos na região da Rua 25 de Março, Silvana Ribeiro, proprietária de uma loja de artigos para festas e decoração temática, afirma que a Copa do Mundo costuma aumentar o movimento, mas nem sempre garante lucro.

“A Copa sempre chama cliente. O problema é que o consumidor quer entrar no clima, mas muitas vezes não quer pagar pelo produto oficial ou por um item de melhor qualidade. Aí fica difícil competir”, diz.

Segundo ela, a diferença de preço pesa diretamente na decisão de compra. “Muita gente pergunta se é oficial, mas, quando compara os valores, acaba levando o mais barato.”

A comerciante afirma ainda que ações de fiscalização ajudam a organizar o ambiente de negócios, mas têm efeito limitado. “Quando tem operação, melhora um pouco porque passa mais segurança para quem trabalha regularizado”, afirma Silvana.

Com os jogos chegando, lojistas do comércio popular apostam no aumento do movimento, mas convivem com um cenário de competição desigual. Entre produtos oficiais, itens inspirados e mercadorias irregulares, o desafio será transformar o entusiasmo do torcedor em vendas sem perder espaço para a informalidade.

(Fonte: Diário do Comércio)