Compras recorrentes, ganhos (praticamente) garantidos
Estudo do Gartner Group aponta que 41% das receitas de varejistas vêm de programas de recorrência ou fidelidade. Mas, para que essa ligação não seja só ‘eterna enquanto dure’, é preciso se reinventar sempre
No último dia 20 de janeiro, a Boali, rede de franquias de alimentação saudável, lançou um aplicativo próprio com o propósito de unir amantes da boa alimentação. Com mais essa ferramenta, que proporciona novas experiências de consumo, a empresa busca ampliar as compras recorrentes.
O modelo, que junto com os programas de assinatura, faz parte da economia de recorrência, que tem transformado as relações de consumo, baseando-as em acesso, e não em propriedade, tem sido utilizado por varejistas para manter a fidelização do cliente, aumentar o market share, reduzir a inadimplência e, claro, garantir o fluxo de caixa.
Hoje, ambos respondem por 41% das receitas das varejistas que os adotam, e 25% dessas empresas têm na recorrência a maior parte das suas vendas, segundo estudo da consultoria Gartner Group apresentado na recente NRF. O estudo revela ainda que, em três anos, 75% do varejo vai oferecer serviços de assinatura – ou seja, um estímulo à recorrência.
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Já a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), aponta que os negócios por recorrência cresceram 167% nos últimos quatro anos. “É um serviço que ajuda a fidelizar o consumidor, que deve se beneficiar com preços mais acessíveis”, diz Renato Galletti, gerente de marketing e vendas internas da plataforma de pagamentos Yapay.
“Comprar pela internet oferece vantagens, mas principalmente comodidade para consumidores que procuram praticidade e conveniência”, diz. E é nesse cenário, segundo Galletti, que a cobrança recorrente, ou os pagamentos contínuos acordados entre cliente e estabelecimento, sem necessidade de solicitação constante, vêm aumentando.
Diretamente ligado à fidelização do cliente através dos pagamentos recorrentes, como o streaming on-demand – que tem a Netflix como o maior exemplo -, planos de academia, plataformas digitais de música, como o Spotify, clubes de livros e até de vinhos, como a pioneira Wine, o modelo beneficia a empresa através do fluxo constante de receitas.
“A empresa deixa de depender somente das receitas que podem não acontecer – o que naturalmente permite atingir estabilidade financeira”, diz o executivo da Yapay. Ele lembra outra vantagem do sistema recorrente: armazenar dados do usuário e renovar a assinatura, sem a necessidade de o cliente validar a cobrança.
Mas é necessário considerar aspectos como tipos de pagamento, e ter um bom sistema de segurança de acordo com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), além de garantir a entrega do produto ou serviço, diz Galletti.
“A partir do momento em que se cria o relacionamento e o consumidor passa a fazer parte da cobrança recorrente, estabelece-se a relação de confiança entre as partes”, destaca. “Mas se o lojista deseja essa experiência, primeiro acerte na precificação para manter o negócio saudável do ponto de vista financeiro, opte por um sistema para fazer revisão do valor a cada período, e tenha um modelo de vendas forte para conquistar o cliente”, reforça.
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Alternativa para facilitar o dia a dia dos clientes, principalmente nos grandes centros, onde a carga de trabalho é maior e o tempo de deslocamento para ir ao mercado é grande, por exemplo, a recorrência tem oferecido aplicativos e provedores para atender esse ritmo, segundo Caio Camargo, sócio-diretor da GS&UP.
“Além da fidelização, a compra por recorrência tem mais a ver com comodidade. Isso pode até dar uma sensação de fidelidade, pois esses programas tendem a manter os clientes por mais tempo”, diz o especialista. “Mas, com novas tecnologias e serviços surgindo a todo momento, consideraria que essa é uma fidelidade ‘eterna enquanto dure.'”
NA BOALI, NOVO APP DEVE AJUDAR A CRIAR AINDA MAIS FIDELIZAÇÃO
O que o varejista deve fazer, segundo Camargo, é aproveitar que o cliente utiliza um app para comprar, mas deve se reinventar constantemente para não perder esse cliente.
“Se antes usava-se muito o bordão criado pelo (comunicador e apresentador) Chacrinha ‘quem não se comunica se trumbica’, hoje podemos dizer ‘quem não se reinventa se encrenca.'”
QUANDO A RECORRÊNCIA É NATURAL. OU NÃO
Fazer pedidos online, recebê-lo pelo delivery ou retirar na loja mais próxima, com a possibilidade de agendar para o dia seguinte. Mas também integrar seu aplicativo ao programa de fidelidade, além de conectar os clientes com profissionais de saúde e nutrição, para receberem informações sobre alimentação saudável e nutritiva.
Interagir mais com o seu público e personalizar sua experiência de compra é um dos objetivos da Boali com o seu recém-lançado aplicativo para sistemas iOS, Android e até para rodar no PC. Mas o foco principal é formar um público recorrente da marca, segundo o presidente Rodrigo Barros.
“Lançamos um conceito onde a loja passa a atuar como um hub urbano: a venda no balcão permanece, mas cria outras vendas a partir dali”, afirma, como o delivery que, antes do lançamento do app, era feito pelo iFood. “Com isso, começamos a formar um público recorrente, e hoje temos consumidores que frequentam nossas lojas de três a quatro vezes por semana. Ou seja, já fazemos parte da vida dessa pessoa, e é isso que queremos manter (com o app).”
Para que esse cliente tenha uma “experiência Boali” de onde estiver, dentro desse conceito, segundo Barros, a ideia é oferecer, de fato, uma experiência omnichannel além do delivery, com integração ao programa de fidelidade, acesso a campanhas, promoções, lançamentos e que inclui até gamificação. “O público fiel é o indicador mais importante”, diz.
Com logística integrada realizada pela Loggi, que entrega qualquer pedido em até 5 km da loja (Em São Paulo atende praticamente a cidade toda), a Boali, que não revela números, opera em oito estados e agora chega em Minas Gerais, com seis lojas. “A meta é sair de 30 operações para fechar 2020 com 60.”
Em poucos dias, o aplicativo já começou a dar resultados. “Atendemos 100 mil pessoas, em média, por mês, e desse total 18% era pelo iFood”, afirma. “Com o nosso aplicativo próprio, já conseguimos atender 100% da rede, então a expectativa é que, em três meses (até março), 15% das nossas vendas sejam feitas a partir dele.”
Para agregar novas vendas, além de atender o consumidor em outros momentos de consumo, e “melhorar sua experiência cada vez mais”, o executivo diz que a Boali se baseia em três indicadores para que isso aconteça. O número 1, claro, é a recorrência. Já o número 2 é o total de clientes atendidos que às vezes não conseguem se deslocar até uma loja, mas terão a experiência a partir do aplicativo. O número 3 são os produtos mais vendidos.
“Redes de food service focam muito no tíquete médio, mas a gente foca nesse terceiro indicador”, afirma. “Não precisa forçar a pessoa a comer. Se ela achar um suco super delicioso e tiver uma experiência bacana, a recorrência é natural.”
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Para uma empresa como a Boali, segundo Caio Camargo, da GS&UP, que tem buscado se diferenciar e, com isso, conseguir uma independência em relação ao mercado de aplicativos, investindo na qualidade dos seus produtos e serviços, incluindo segurança da informação e dos meios de pagamento, a estratégia tem tudo para dar certo.
Mas, como criar uma boa estratégia de negócio baseada nesse modelo? De acordo com o especialista, a questão não é apenas sobre desenvolver uma boa estratégia ou criar algo novo. “É sobre de fato procurar entender o que o seu cliente ou seus potenciais clientes desejam ou precisam nesse momento”, destaca.
Ele cita programas de compras que incluem premiação por uso – como o cashback – como alternativa na busca por fidelização do cliente e por recorrência. Isso porque, a tática de usar valores ao invés de descontos funciona melhor.
“Quando falamos de descontos, falamos de uma compra que ainda não aconteceu, e o cliente pode se sensibilizar ou não”, explica. “Mas quando falamos de cashback, falamos de um dinheiro parado, que está “reservado” para o cliente usar na próxima compra – o que tem parecido mais interessante para o cliente e se mostrado uma alternativa melhor.”
E como o pequeno varejo, com margens mais apertadas e sem o poder de fogo de uma Boali, pode ganhar recorrência? Segundo Caio Camargo, os aplicativos mais tradicionais do mercado são uma espécie de “mal necessário”, que funcionam como mídia para restaurantes menos conhecidos e que, através do reconhecimento e dos reviews dos clientes podem ganhar mais destaque. E consequentemente, um volume incrível de vendas, afirma.
“O problema são as altas taxas que, muitas vezes tornam as marcas reféns dos aplicativos. Se saírem, perdem muito; se ficarem, têm lucros corroídos pelo custo, sem nenhum dado sobre o que seus clientes compram ou querem”, finaliza.
FONTE: Diário do Comércio