Carrinho high-low: o consumidor economiza no básico para ostentar na indulgência

Dados da Worldpanel revelam queda na lealdade às marcas e a ascensão da ‘premiumização acessível’ entre consumidores da América Latina

Mariana Missiaggia

Com uma nova pirâmide de prioridades, o carrinho de compras do consumidor latino-americano em 2026 conta uma história de contrastes. De um lado, uma busca rigorosa pelo menor preço no detergente e no arroz – e do outro, a insistência em manter marcas premium de café e chocolates, mesmo após altas que superaram os 40% no último ano.

Esse fenômeno, detalhado por Marcela Botana, diretora de desenvolvimento de mercado da Worldpanel by Numerator, revela uma mudança de comportamento: o consumidor não está apenas cortando gastos, mas “remanejando a felicidade”. Nesse cenário, os segmentos ligados a bem-estar, funcionalidade e indulgência podem ser considerados as novas estrelas do carrinho de compras.

De acordo com a última edição do Consumer Insights Latam, da Worldpanel by Numerator, a lógica do consumidor está em economizar no que é funcional para ostentar no que é emocional. Embora os itens básicos ainda dominem o share de consumo, o que tem sido cada vez mais valorizado são opções premium que lideram quando o assunto é valorização de portfólio, enquanto categorias básicas enfrentam maior pressão de troca por opções mais econômicas.

Segundo o material, o mercado total de bens de consumo massivo (FMCG) cresce timidamente em torno de 1%, enquanto categorias ligadas ao prazer imediato ignoram a crise. Em Lácteos Indulgentes, o crescimento é de 4% em unidades; já em Bebidas Indulgentes, o avanço chega a 9%.

O que explica essa realidade, mesmo diante da inflação, segundo Marcela, é o fato de que, em vez de migrar para marcas mais baratas nessas categorias, o consumidor prefere comprar menos, mas manter a qualidade superior. É a lógica do “menos é mais”, em que, se o consumo será reduzido, que seja por algo de maior valor agregado. Ao mesmo tempo, há uma redução da lealdade: o consumidor busca a melhor equação entre preço e benefício, ampliando seu mix de marcas e segmentos.

Marcela aponta também que a crise global do cacau testou a criatividade do comprador. Com o preço dos tabletes e bombons em alta, o volume de vendas de chocolate caiu 5% no Brasil. A saída foi a “premiumização” de categorias acessíveis. Ela destaca o crescimento dos biscoitos cobertos ou recheados com chocolate (como as linhas chocobiscuit) – uma solução intermediária que permite que o consumidor sacie o desejo por doce sem o custo de uma barra de chocolate puro. Em países como Equador e Peru, esse segmento já responde por 40% do crescimento da categoria de biscoitos.

Em uma comparação, o estudo mostra que essa nova lógica de consumo pode ser organizada em quatro grandes blocos: essenciais, que concentram 32% do gasto do consumidor e crescem 4% ao ano; momentos de indulgência, com 29% do gasto e alta de 10%; self care e wellness, responsáveis por 19% do gasto e avanço de 15%; e extended family (pets), com 3% do gasto e crescimento de 6%.

Fidelidade

O estudo também revela que nem todas as categorias têm o mesmo peso emocional e simbólico. Produtos básicos de alimentação e limpeza são percebidos como mais funcionais e substituíveis. Já itens de beleza, higiene e autocuidado estão ligados à identidade, autoestima e bem-estar.

De acordo com Marcela, apesar da resistência em abandonar o “luxo acessível”, o consumidor está menos leal. No setor de beleza e bebidas funcionais, a experimentação aumentou, mas a fidelidade caiu e o brasileiro está testando novas marcas para encontrar a melhor equação entre custo e benefício.

“No final das contas, o novo orçamento doméstico é uma engenharia de prioridades: o sacrifício no corredor de limpeza é o que financia a cápsula de café especial ou o batom novo no fim do mês.”

Em um contexto geral, a expectativa para 2026, segundo o estudo, é de estabilidade ou crescimento modesto no volume consumido. Ou seja, o consumidor pode até gastar mais em termos nominais, mas já não amplia o carrinho na mesma intensidade que antes.

Consumidor brasileiro e a cerveja

Outra mudança importante no carrinho revelada pela Worldpanel é a cerveja perdendo o protagonismo aos finais de semana entre os brasileiros. Os dados mostram que as ocasiões anuais de consumo dentro do lar caíram 19,4% nos últimos 12 meses até junho de 2025, versus o ano anterior, totalizando 167,7 milhões de ocasiões anuais.

O movimento mostra que o consumo aos finais de semana (sexta a domingo) recuou 25,4%, enquanto os dias de semana (segunda a quinta) cresceram 6,2% em participação nas ocasiões. O número de usuários semanais caiu 24,1% e hoje apenas 4,5% desses consumidores bebem cerveja ao menos uma vez por semana — um sinal claro de perda dos consumidores mais frequentes.

“O setor enfrenta um ajuste que não é apenas financeiro, mas de redefinição do papel da cerveja na rotina. O desafio deixou de ser apenas volume — passou a ser relevância. A categoria nasceu social e, quando o consumo se individualiza, o modelo inteiro precisa ser revisto — da embalagem à comunicação”, afirma David Fiss, diretor sênior de novos negócios da Worldpanel by Numerator no Brasil.

O consumo individual cresceu de 13,6% das ocasiões nos 12 meses terminados em junho de 2024 para 22,4% no mesmo intervalo de 2025. A cerveja deixa de ser majoritariamente um momento compartilhado com amigos e passa a ocupar mais espaço como experiência pessoal. Nos finais de semana, ainda predominam ocasiões compartilhadas (77%), mas com queda de 9% versus o ano anterior. Durante a semana, 80% das ocasiões são compartilhadas, porém também com redução (7%).

“O que vemos é uma transição silenciosa: a cerveja deixa de ser um hábito automático e passa a ser uma escolha contextual”, analisa David.

Fonte: Diário do Comércio