Carnaval é mídia: como as marcas aproveitam a folia para engajar

A Pitú, patrocinadora oficial do Carnaval de Pernambuco, adapta a linguagem de suas ações publicitárias e amplia o portfólio de produtos com coquetéis prontos, mas com o cuidado de manter seu DNA

O Carnaval virou muito mais do que festa. Em poucos dias, a folia concentra milhões de pessoas nas ruas, consumo aquecido, emoção à flor da pele e uma visibilidade que poucas campanhas conseguem entregar. Não à toa, o patrocínio de blocos, camarotes e desfiles se tornou uma das ativações mais disputadas pelas marcas, que enxergam no Carnaval uma oportunidade rara de engajar, vender e construir marca fora dos meios tradicionais.

O Carnaval deve ser entendido como um “grande contexto do ano”, assim como datas comemorativas ou fenômenos culturais relevantes, segundo Marcos Bedendo, professor de branding da ESPM.

Para ele, para a ação dar certo, as marcas precisam estar inseridas nesses momentos e fazer sentido no dia a dia das pessoas, já que vivem de associações simbólicas e emocionais.

O clima de festa, exagero, celebração e socialização do Carnaval carrega atributos muito específicos, segundo ele, que dialogam diretamente com marcas que desejam se posicionar nesses territórios.

Bedendo destaca que setores como bebidas e entretenimento têm uma ligação quase estrutural com a festa, a ponto de a ausência nesse contexto gerar perda de relevância, como ocorre historicamente no mercado de cervejas.

Visibilidade em poucos dias acirra disputa entre marcas

Shows, festivais e grandes celebrações voltaram a ocupar papel central nas estratégias das marcas, e o Carnaval se destaca por concentrar, em poucos dias, alto impacto emocional e grande visibilidade. A afirmação é de Eduardo Corch, especialista em marketing e professor do Insper, que acredita que o fortalecimento do Carnaval como plataforma de marketing está diretamente ligado à retomada dos eventos presenciais após a pandemia.

Nesse cenário, blocos e camarotes funcionam como “mídias temporárias de alta intensidade”, capazes de gerar reconhecimento de marca, vendas e experimentação em um curto espaço de tempo.

Bedendo complementa: “o que se intensificou nos últimos anos não foi o interesse das marcas, mas a profissionalização dos espaços.” Se antes o Carnaval de rua tinha poucas possibilidades comerciais estruturadas, hoje há blocos, trios elétricos e áreas específicas com cotas de patrocínio bem definidas, além da venda de camisetas e ativações exclusivas.

Quando não vale entrar

Nem toda marca precisa, ou deve, estar no Carnaval. De acordo com Bedendo, o evento é especialmente estratégico para marcas associadas ao consumo imediato e celebração, como bebidas e entretenimento. Outras, como moda, calçados ou turismo, podem participar de forma complementar, reforçando presença e afinidade cultural, mesmo que o Carnaval não seja central para o negócio.

O problema, segundo ele, está nas marcas que entram apenas “no oba-oba”, sem conexão real com o evento ou com seu público. Já Corch ressalta que o investimento deixa de fazer sentido quando não há clareza sobre como os atributos da marca se conectam à alegria, descontração e liberdade de expressão que definem o Carnaval.

Ele destaca que setores ligados ao consumo imediato, como mobilidade, alimentação, bebidas e meios de pagamento, costumam ter maior aderência a festas populares como o Carnaval. Em contrapartida, o investimento pode não fazer sentido quando a marca não consegue construir uma conexão clara entre o evento, seu negócio e atributos essenciais do Carnaval, como alegria, festa, descontração e liberdade de expressão.

Riscos e erros mais comuns das ativações de Carnaval

Entre os principais riscos apontados por Corch está o investimento sem estratégia clara, o que pode gerar visibilidade sem retorno mensurável. Em ambientes intensos como o Carnaval, a ausência de objetivos, governança e indicadores de performance compromete rapidamente o valor do investimento.

Outro ponto sensível é a execução operacional. Ambientes de grande aglomeração exigem planejamento rigoroso para evitar associações negativas com violência, excessos ou falhas de segurança, que afetam diretamente a reputação da marca.

Bedendo acrescenta que o contexto social também mudou. Hoje, o consumidor espera respeito à diversidade, cuidado com o público feminino e sensibilidade em relação a temas que no passado eram tratados com mais descuido. Certas abordagens que já funcionaram — como ações ligadas à banalização de violência ou comportamento abusivo — hoje geram rejeição imediata, segundo ele.

O que o consumidor espera e o que gera rejeição

O consumidor atual é mais crítico e consciente. Segundo Corch, ele espera que a marca entregue valor real, seja por meio de serviços, conforto, conveniência ou experiências relevantes. A coerência entre discurso e prática é fundamental, especialmente em um ambiente altamente exposto nas redes sociais como o Carnaval.

Marcas percebidas como oportunistas, invasivas ou desconectadas da cultura local tendem a gerar rejeição imediata, na opinião de Bedendo. A “chave”, segundo ele, está em escolher os recortes certos do Carnaval — como blocos específicos, camarotes ou públicos distintos — de acordo com o posicionamento da marca e seu orçamento, evitando ações genéricas ou desalinhadas.

Como medir o resultado do patrocínio no Carnaval

A mensuração do retorno do investimento (ROI) é possível, mas exige clareza desde o início. Segundo Bedendo, a marca precisa definir qual é seu objetivo ao investir no Carnaval. Para cervejas, o foco pode estar em vendas; para outras empresas, em conhecimento de marca, alcance ou criação de vínculo com públicos específicos, como frequentadores de camarotes.

Corch reforça que os KPIs (Key Performance Indicators, ou indicadores-chave de desempenho, em português) devem ser definidos antes do evento e podem incluir alcance físico e digital, engajamento, lembrança de marca, experimentação de produtos, geração de dados e incremento de vendas em regiões ou períodos específicos.

Pitú: venda, construção de marca e conexão cultural

Na visão de Maria Eduarda Ferrer, gerente de marketing da Pitú, o Carnaval é uma plataforma que permite trabalhar venda imediata e construção de marca simultaneamente. A marca aposta tanto na experimentação — impulsionada pela ampliação do portfólio, como a linha de ices — quanto em ações que deixam memória de marca após a folia.

O principal desafio, segundo ela, está nos bastidores: coordenar múltiplas frentes operacionais em um ambiente sobre o qual não se tem controle absoluto. A grande oportunidade, por outro lado, é participar da festa de forma genuína, sem parecer uma interferência publicitária, ressalta Maria Eduarda.

Nas ações de Carnaval, a Pitú, patrocinadora oficial de todo o Carnaval de Pernambuco, adapta linguagem e formatos para diferentes públicos, mas mantém seu DNA. A expansão do portfólio, com coquetéis prontos de menor teor alcoólico e sabores como caju, banana e mel, é uma forma de dialogar com novos perfis de foliões sem perder identidade e tradição.

Quando a marca já faz parte da festa

Para Maria Eduarda, a ativação funciona quando a marca está “à vontade” no território. No caso da Pitú, o Carnaval faz parte da história da empresa, o que cria uma expectativa natural de conexão com o público. “A simplicidade, a simpatia e a diversão compartilhada são fatores decisivos para gerar engajamento e evitar rejeição.”

No longo prazo, o retorno deve ser analisado não apenas pelas vendas do período, mas também por métricas como alcance, engajamento, menções espontâneas e fortalecimento de marca. O Carnaval, segundo ela, é sobretudo uma oportunidade de aproximação e construção de relacionamento com o consumidor.

Cases de sucesso

Para Corch, projetos de patrocínio de longo prazo têm mais sucesso. Marcas de cerveja, como as do portfólio da Ambev, além de Amstel e Itaipava, têm forte envolvimento histórico com o Carnaval e costumam ativar seus direitos de forma consistente e marcante.

Ele também destaca uma atuação muito positiva de marcas de cosméticos, como Natura, Avon, L’Oréal e O Boticário, que conseguem se conectar de forma legítima com temas como diversidade, expressão individual e celebração.

Fonte: Diário do Comércio