Por que a cliente abandonou uma loja para comprar em outra?

Para Maurício Morgado, coordenador do FGVcev, não adianta investir em tecnologia, inteligência artificial, se o vendedor não estiver preparado para cativar o freguês. Veja as suas dicas

Fazia tempo que uma cliente do shopping Higienópolis estava à procura de um par de brincos e vinha observando as vitrines de lojas especializadas em semijoias.

A ideia era combinar um modelo que pudesse ser usado no dia a dia e também em uma ocasião especial, para acompanhar uma roupa em um evento mais formal.

Bom, eu, por acaso, fui convidada a acompanhar a cliente, aliás, uma amiga de longa data, que procurava o acessório como presente para ela mesma em seu mês de aniversário, fevereiro.

A primeira loja que ela decidiu olhar, antes de nosso almoço já marcado, vou chamar de “A”. Ela já havia chamado a sua atenção em idas ao local devido a algumas peças expostas na vitrine.

Decidida a comprar, entramos no estabelecimento, localizado no piso Vilaboim, e perguntamos para uma das vendedoras sobre as opções de brincos de argola da vitrine e fora dela.

Sem entusiasmo, a atendente abriu algumas gavetas e mostrou algumas peças, pouco interessada em entender a demanda de quem acabava de entrar na loja.

Ou ela estava em contato com outra cliente, com potencial mais promissor de venda, pois estava usando o celular, ou considerou que não valia a pena ‘trabalhar’ com aquelas duas consumidoras, também interessadas em preço.

Após algumas perguntas sobre as opões de brincos, e também de colares e anéis expostos, decidimos desistir da compra, pelo menos naquele momento, e ir para o almoço.

Se fosse o caso, pensamos em conjunto, voltaríamos para experimentar as peças esperando, talvez, por um atendimento mais caloroso e acolhedor.

Apesar de ter gostado bastante de alguns modelos, diante da falta de entusiasmo da vendedora, a amiga optou por não voltar mais para aquele local. Eu apoiei a decisão.

Bom, fomos para a segunda opção, a loja “B”, que fica no piso Higienópolis. De olho na vitrine, já dava para observar que as peças, no geral, eram mais caras do que as da loja “A”.

Ainda assim, a cliente decidiu experimentar, sem qualquer compromisso, as opções oferecidas pela simpática vendedora que, já de início, nos ofereceu um café.

A vontade da cliente de comprar e da vendedora de vender já sugeriria que a cliente-amiga passaria um bom tempinho por ali.

Decidi então sair e fazer o que tinha de fazer em outras lojas. Não tive dúvidas. Voltei e vi que a amiga já havia escolhido não um, mas dois pares de brincos, lindos por sinal.

Naquele momento, satisfeita com o bom atendimento, a compra já superava os R$ 1 mil.

Afinal, a vendedora descobriu que era o mês de aniversário da cliente, o que proporcionaria um desconto de 15% em qualquer produto.

Feliz, já saindo da loja, sem deixar de comparar os dois tratamentos das vendedoras (lojas “A” e “B”), ela viu um anel na vitrine que chamou a sua atenção e acabou voltando para experimentar.

Comprou o anel Lily, parte da coleção À Flor da Pele, com banho em ródio e flor em resina, sugerindo a flor Copo-de-leite, na cor branca.

No caixa pela segunda vez, eu que a acompanhava vi que havia uma coleção de brincos menores, exatamente de meu gosto.

Experimentei um deles enquanto ela concluía o pagamento e também acabei comprando a peça. E justamente eu que não tinha a menor intenção de comprar um par de brincos.

Moral da história. A loja “A” poderia ter faturado naquele dia mais de R$ 1 mil com apenas uma cliente, mas quem saiu ganhando foi a vendedora da loja “B”, certamente comissionada.

O que fez a diferença neste caso pode nem ter sido as peças, mas a simpatia e o esforço da vendedora que estava preparada para entender e oferecer exatamente o que a cliente desejava. Aliás, vale dizer, uma senhora vaidosa de 80 anos apaixonada por semijoias.

Este caso ilustra, de acordo com consultores de varejo que tenho entrevistado, o que tem acontecido em lojas de variados setores espalhadas por aí.

Muito se fala em tecnologias, inteligência artificial (IA), promoções personalizadas, e-commerce, como fundamentais para o sucesso de um negócio do varejo.

O fato é que o cuidado com o chão de loja é também essencial para se concretizar uma venda.

COMO MELHORAR O ATENDIMENTO

Contei o caso para o consultor de varejo Maurício Morgado, coordenador do FGVcev (Centro de Excelência em Varejo) da Fundação Getúlio Vargas.

Veja as sugestões para que o lojista seja exemplo do que aconteceu na loja “B”, não na “A”.

“Uma loja física, antes de tudo, tem de ter funcionários que sigam os passos básicos para se efetuar uma venda, começando pela abordagem, levantar as necessidades do cliente, para, em seguida, apresentar os produtos”, diz.

Parece simples, mas essa é uma das falhas do varejo no Brasil. Saber o que o consumidor deseja, diz ele, pressupõe fazer perguntas, observar o estilo de quem entra na loja.

“O vendedor tem de ser ensinado a sacar o que o cliente quer e precisa conhecer as características dos produtos que vai oferecer”, diz.

A motivação do vendedor é outro aspecto importante a ser observado pelo varejista.

“O que se falou muito na NRF deste ano foi o conceito do ‘slow retail’, que pressupõe que o varejista que não tem condições de oferecer todo o aparato de tecnologia, entrega rápida, ofereça experiência”, afirma Morgado.

A loja precisa ter um ambiente agradável, diz, os vendedores precisam estar preparados para ter boas conversas, não adianta só investir em tecnologia.

O gerente, em sua avaliação, tem um papel fundamental no ambiente da loja, tem de estar preparado para motivar os funcionários e trabalhar para ter uma equipe coesa.

Outro ponto importante a ser considerado, diz, é a remuneração, que nem sempre é boa.

“A loja que concretizou a venda (no caso relatado) talvez tenha uma remuneração melhor do que a outra”, diz.

Morgado diz que, adicionalmente a todos os pontos citados, o sucesso de venda de uma loja também está relacionado com a cultura da empresa.

A loja tem a tradição de atender bem a clientela ou está mais baseada em serviço do que preço.

Esse é um aspecto, em sua avaliação, que ajuda a entender por que uma atendente conseguiu vender dois pares de brinco e um anel para uma cliente que buscava apenas um acessório e uma outra peça para a cliente-acompanhante que sequer tinha a intenção de entrar na loja.

Fonte: Diário do Comércio