Brasil já tem 316 milhões de cadastros em programas de fidelidade

Martin Holdschmidt, presidente da Abemf, diz que o brasileiro está cada vez mais familiarizado com o tema. Faturamento do setor no 2º trimestre foi de R$ 5,2 bilhões, alta de 6,6% sobre o mesmo período de 2023

Sob qualquer ponto de vista, o mercado de programas de fidelidade cresce. No segundo trimestre do ano, o faturamento foi de R$ 5,2 bilhões (+6,6% sobre o mesmo período de 2023), o número de pontos-milhas emitidos foi de 214,2 bilhões (+2,1%), os pontos-milhas resgatados bateram em 188,4 bilhões (+7,5%) e, talvez o mais emblemático de todos, o número de cadastros em programas de fidelidade chegou a 315,9 milhões (+3,1%). Dá mais de 2,2 programas por brasileiro na chamada idade ativa (15 a 64 anos).

“Isso mostra que o consumidor brasileiro está cada vez mais familiarizado com o tema de fidelidade”, afirmou à Agência de Notícias DC NEWS Martin Holdschmidt, presidente da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf).

Segundo pesquisa feita pela entidade em parceria com o Instituto Locomotiva, em agosto, 81% dos usuários desses programas se declararam satisfeitos com as recompensas recebidas – há dois anos, eram 77%. Na entrevista a seguir, Holdschmidt, que também é diretor-geral no Brasil do Latam Pass, da Latam, afirma por que oferecer um programa de fidelidade se torna cada vez mais uma obrigação para todas as empresas.

DC NEWS – Quais foram os principais fatores que impulsionaram esse crescimento no mercado de fidelidade?

Martin Holdschmidt – O maior interesse das pessoas e o aumento das transações dentro dos programas de fidelidade são duas grandes alavancas. Além disso, as empresas têm investido em melhorar a experiência do cliente, seja com soluções digitais, aplicativos que facilitam a jornada do consumidor, ou até mesmo parcerias com empresas que desenvolvem soluções de fidelidade.

DCN – Dê um exemplo de solução que facilite a jornada do consumidor.

Holdschmidt – Um exemplo é a parceria entre Stix e Livelo, que permite aos clientes usar pontos diretamente no caixa de redes como Pão de Açúcar e Droga Raia. Nesse modelo, basta o cliente informar o CPF que o sistema automaticamente reconhece a existência de pontos disponíveis, oferecendo a opção de usá-los para reduzir o valor da compra. Muitas vezes, o cliente nem se lembra que possui esses pontos e ao ser notificado na hora da compra percebe o valor agregado. Isso torna a experiência mais integrada.

DCN – Os tipos de fidelização disponíveis hoje no mercado têm aumentado, não?

Holdschmidt – Os primeiros programas no Brasil surgiram com as companhias aéreas e desde então só cresceu. Hoje, eles se expandiram para incluir o acúmulo em compras do dia a dia, parcerias com o varejo, os programas de bancos, que são soluções muito robustas e se tornaram um pilar do mercado. Empresas também estão oferecendo programas que personalizam as ofertas de fidelidade de acordo com o perfil do cliente, melhorando o engajamento com as preferências específicas de cada consumidor. E mais recentemente o cashback tem ganhado destaque como alternativa interessante para fidelizar clientes.

DCN – Para as varejistas, o ideal seria buscar empresas especializadas em fidelização ou desenvolver uma solução internamente?

Holdschmidt – Isso depende das necessidades e do perfil de cada varejista. Se associar a um programa já existente facilita a entrada em um ecossistema com possibilidades amplas de acúmulo e resgate de pontos. Ao fazer isso, a empresa aproveita um sistema já estruturado, com grande base de participantes e experiência na área. Entretanto, algumas empresas optam por modelos mais simples, como o famoso “compre dez e ganhe a 11ª”. Ambas as abordagens têm seus benefícios. Cada caso precisa ser analisado de forma particular.

DCN – O que o consumidor percebe como os principais benefícios?

Holdschmidt – O primeiro benefício é financeiro. Além disso, à medida que empresas conhecem melhor seus consumidores, conseguem oferecer promoções e ofertas personalizadas, mais alinhadas com os interesses e necessidades específicas de cada cliente. E com as tecnologias atuais, essa personalização é cada vez mais precisa, gerando relevância – e fidelidade – por parte do cliente.

DCN – E para as empresas?

Holdschmidt – Para as empresas, ao participar de uma coalizão de fidelidade, como uma rede de parceiros, as empresas conseguem reduzir o custo de aquisição de clientes, pois já estarão inseridas em um ecossistema que tem grande base de usuários. Em segundo lugar, os programas de fidelidade incentivam a recorrência de consumo: ao oferecer recompensas, o cliente se sente motivado a realizar compras frequentes em determinado estabelecimento para acumular pontos e benefícios adicionais. Essa dinâmica ajuda a girar a roda do consumo, mantendo os clientes ativos e engajados. E um terceiro e importante benefício para as empresas é o conhecimento aprimorado do perfil do consumidor.

DCN – Existe um tipo certo de fidelização em que as varejistas podem apostar?

Holdschmidt – Não existe certo ou errado. Mas um deles, mais comum em companhias aéreas e bancos, tem como foco criar vínculo de longo prazo com o participante. Isso exige um relacionamento constante, pois o volume de pontos necessário para tal benefício não é conquistado em uma única compra, mas ao longo de várias transações. O vínculo mais duradouro é um dos aspectos centrais desses programas, que se tornam uma maneira de construir lealdade ao longo do tempo.

DCN – E qual a vantagem no formato de fidelidade a curto prazo?

Holdschmidt – É o formato cashback. Uma alternativa que promove incentivo de curto prazo, já que o cliente recebe de volta uma porcentagem em dinheiro logo após a compra. Dependendo do programa, pode ser usado em uma compra futura ou até mesmo dentro de um período específico. A vantagem do cashback é poder ser ajustado para atender à necessidade de liquidez da empresa e ao perfil do participante. Uma ferramenta valiosa para promover vendas em momentos específicos.

DCN – Quais são os principais desafios enfrentados pelas empresas que buscam fortalecer a fidelidade de seus clientes através de programas de fidelidade?

Holdschmidt – O primeiro grande desafio é a complexidade dos programas de fidelidade. É essencial que as empresas trabalhem para simplificar a jornada dos clientes, utilizando a tecnologia como aliada para melhorar a experiência. Um bom aplicativo, por exemplo, pode guiar o consumidor e ajudá-lo a perceber o valor que um programa de fidelidade pode oferecer. O segundo desafio é o avanço na personalização. Hoje, lidamos com uma quantidade enorme de dados e o objetivo é extrair o máximo valor possível dessas informações para oferecer ofertas personalizadas. De forma resumida, os maiores desafios são melhorar a experiência, de um lado, e avançar na personalização, de outro.

DCN – E como associação, quais os desafios da Abemf?

Holdschmidt – Nós garantimos a sustentabilidade e a regulamentação do setor. É necessário manter um equilíbrio: um programa de fidelidade precisa ser vantajoso tanto para a empresa quanto para o consumidor para ser viável a longo prazo. Como associação, buscamos promover um diálogo aberto sobre essas demandas, visando manter a estabilidade do setor, garantindo que os programas de fidelidade continuem se desenvolvendo e atingindo mais consumidores.

DCN – Como está o Brasil no mercado de fidelidade global?

Holdschmidt – O Brasil é um dos mercados mais avançados quando se trata de programas de fidelidade. Poucos países oferecem a variedade e a competitividade que encontramos aqui. Com uma grande diversidade de programas, a concorrência elevada faz com que as empresas estejam sempre melhorando a experiência dos consumidores. Quem não inova ou não acompanha essa evolução acaba ficando para trás, o que cria um equilíbrio interessante que permite ao mercado de fidelidade brasileiro crescer e se aprimorar constantemente.

DCN – Poderia dar um exemplo desse vanguardismo?

Holdschmidt – Nos Estados Unidos, por exemplo, os programas de fidelidade de bancos não são tão desenvolvidos quanto no Brasil. Lá, é comum que esses programas estejam vinculados a uma parceria específica, geralmente com companhias aéreas, e funcionem dentro dessa parceria limitada. Já no Brasil, cada banco tem seu próprio programa de fidelidade independente e oferece ao cliente a flexibilidade de transferir pontos para diversos programas, incluindo os de companhias aéreas, mas não somente com elas. Isso cria um cenário mais competitivo e dá aos consumidores uma ampla gama de opções.

DCN – Por fim, o que a busca por programas de fidelidade revela sobre o consumidor brasileiro?

Holdschmidt – O consumidor brasileiro está cada vez mais familiarizado com o tema de fidelidade. Com o acesso facilitado à informação por meio da internet e do celular, eles entendem melhor o valor de fazer parte de um programa de fidelidade. Hoje, os clientes conseguem visualizar de forma muito mais clara os benefícios que podem obter por sua lealdade. Isso reflete um consumidor mais informado, que deseja ser recompensado por sua fidelidade às marcas.

Fonte: Diário do Comércio