E-commerce e loja física: cada vez mais juntos
Desde o início deste ano, um mar de gente tem visitado a varejista Havan, rede de lojas de departamentos e e-commerce popular no interior paulista.
O fluxo aumentou cerca de 80% em comparação com o mesmo período do ano passado. Não, a Havan não está doando mercadorias, nem veiculando comerciais no horário nobre da televisão aberta.
Acontece que a empresa passou a utilizar a tecnologia Local Inventory Ads (LIA), desenvolvida pelo Google, que chegou ao mercado brasileiro no final do ano passado.
A ferramenta possibilita ao consumidor pesquisar produtos na internet, por meio do Google Shopping, e visualizar anúncios que, além de mostrar o preço, informa a localidade das lojas mais próximas com disponibilidade de estoque.
O anúncio tem integração com o Google Maps, que aponta a distância e as rotas para os estabelecimentos comerciais (veja exemplo abaixo).
“Estudos apontam que 71% dos consumidores esperam visualizar o inventário da loja física na internet”, afirma Jordan Leonardo Hang, coordenador de e-commerce da Havan. “E entre os usuários que pesquisam produtos de comércio local no Google, 76% visitam uma loja no mesmo dia”.
A experiência da Havan é um bom exemplo dos novos tempos do varejo omnichannel, que determina a integração dos canais de venda, equiparando atendimento, preço e estoque no comércio eletrônico e nas lojas físicas.
A ideia é deixar a experiência do consumidor mais fluida, uma vez que, durante a jornada de compra, ele alterna meios online e offline.
ACESSIBILIDADE
De acordo com pesquisa da Forrester, a influência do online sobre o varejo físico será cada vez maior. Em 2018, 25,6% das vendas em lojas físicas, excluindo o setor de alimentos e bebidas, terão alguma influência digital. Em 2021, esse índice será de 35,6%.
EXEMPLO DE BUSCA DE PRODUTO: OPÇÕES DE LOJAS MAISPRÓXIMAS, ESTOQUE, ROTAS E COMPRA ONLINE
Inicialmente, o LIA foi disponibilizada para dez grandes varejistas. Além da Havan, a lista incluía FastShop, Livraria Cultura, Magazine Luiza, Leroy Merlin e C&A, entre outros.
Mas, recentemente, o Google passou a permitir que varejistas de menor porte também tenham acesso a ferramenta. E é bem simples.
O lojista precisa cadastrar o estabelecimento no Google Meu Negócio.
Depois, informar a lista de produtos (e suas características, como preço e cor) por meio de uma integração com o e-commerce da marca e a disponibilidade do estoque (ou via API ou arquivo XML).
Posteriormente, é só ativar o LIA e iniciar a campanha de anúncios no Google Shopping. Somente o último passo tem custo.
Para saber se o usuário que foi impactado pela ação online é o mesmo que foi ao ponto físico, o lojista pode adquirir junto ao Google dispositivos de Beacons.
Esses pequenos aparelhos, quando instalados na loja, emitem sinais por meio de tecnologia Bluetooth que são captados pelos smartphones.
Como o Google capta os cookies de navegação do usuário, quando ele for à loja, será identificado – não exatamente como um indivíduo, mas como um número único.
“Mais recentemente, o mesmo processo passou a ser feito por meio do GPS do smartphone, o que não requer o uso de Beacons”, afirma Douglas Ribeiro, coordenador da GhFly, agência de marketing digital que implementa o LIA em lojas. “Nos dois casos, é possível extrair e cruzar métricas de desempenho”.
Desde que passou a utilizar o LIA, a Havan informa ter tido 80% mais visitantes, com incremento de apenas 20% nos investimentos no Google Shopping. Os anúncios que tem LIA recebem 53% mais cliques.
Ao mesmo tempo, houve redução de 20% no custo por clique, uma vez que o valor é diluído entre o maior volume de usuários impactados.
Com a integração com Beacons, a empresa conseguiu mensurar uma redução de 80% no custo por visita de cliente na loja.
Mas é necessário tomar alguns cuidados para dar conta do aumento de visitantes. O principal diz respeito à gestão do estoque.
De acordo com Ribeiro, na hora de configurar a campanha de anúncios no Google Shopping, o lojista pode delimitar um estoque mínimo.
Por exemplo, quando houver menos de 10 unidades de um item, automaticamente o anúncio é desativado.
Na Havan, a ideia é a mesma. A empresa informa ao Google Shopping apenas 70% ou 80% do estoque, a depender da linha de produtos.
“Isso faz com que o cliente só veja anúncios de itens que estão com boa disponibilidade”, afirma Hang.
Nos próximos 45 dias, a Havan lançará uma modalidade de compre no site e retire na loja (click & collect), para todas as linhas de produtos – são cerca de 100 mil itens.
Ao mesmo tempo, a empresa vai integrar os Beacons do Google com a aplicativo da marca.
Dessa forma, o cliente poderá receber anúncios de promoções diretamente no celular quando estiver dentro de uma das 111 lojas da rede.
As ações são pertinentes. De acordo com Hang, o tempo de vida do consumidor que compra em mais de um canal é 30% maior. Isso ocorre porque ele tem maior familiaridade com a marca. Aí, as compras viram também um passeio.
FONTE: Diário do Comércio